飲食店を造るにあたって大事になってくることがコンセプト作りで、そのお店の在り方やこだわりを表す大事な部分です。
きちんと作り上げられたコンセプトは、視覚・味覚・聴覚などの五感からお客様にも伝わりお店のファンになってくれたり、その後の売上ＵＰや店舗展開をしようと考えた時の戦略も立てやすくなります。
そこで今回は、飲食店開業・経営でとっても大事なお店のコンセプト作りと考え方についてお伝えしていきたいと思います。
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コンセプトとは？飲食店のコンセプトの重要性
まず、コンセプトとはどのような意味があるのか？そして、飲食店においてコンセプトはどのような重要性を持つのか？といったことからご説明していきたいと思います。
コンセプトの意味
そもそも「コンセプト」という言葉の意味ですが、一般的には「概念、観点や考え方」という意味を持ちます。
飲食店に置き換えると「お店の業態、こだわり」と言えるでしょう。
オススメの料理（お店のウリ）やメニュー内容、サービスの仕方など、わかりやすく言うとお店の「芯や軸」「方向性」のようなものです。
要は、「そのお店がどのようなお店か？」ということを言語化したもので、このコンセプトがハッキリしているお店は、例えば一度来店してもらったお客様が友人などを誘うときに「あのお店行こうよ！○○が凄く良くって！」というように口コミが起きやすくなります。
口コミ以前に「○○したい！」と思ったら、真っ先にイメージしやすくもなりますね。
コンセプトの大切さ
このように、飲食店のコンセプトはそのお店の特徴のことですから、きちんと決まっていることでお店でやることの方向性が定まってきます。
オープン前にしっかりとコンセプトを考えて作っておくことで、
- 立地はターゲットの層が訪れやすい場所にあるか？
- 内装はコンセプトを空間として表現できているか？
- メニュー内容がコンセプトに沿っているか？
などの考え方で、これから色々と大事なことをコンセプトを中心に決めていくことができます。
もちろんオープン前だけではありません。
- 販促商品（POPなど）を考案する時にコンセプトに沿っている商品なのか？
- 従業員の接客態度・風貌はコンセプトと一致しているか？
- 実際に営業してみてコンセプト通りになっているか？
などと営業をしながら判断できる部分も増えます。
「これが流行っているからウチでもやろう！」「個人的に好きだからやろう」など、取り扱う商品などがバラバラになってしまうと、お店の色がなくなり何のお店なのかわからなくなってしまいます。集客や売上にも影響が出てくることでしょう。
飲食店のコンセプト作りに関しては一番慎重にやってもいいことですから、定期的にフィードバックをして常にお店の立ち位置を振り返ってみましょう。
美しいコンセプトとは？
コンセプトの重要性を表す例として、代表的なものがスターバックスのコンセプトです。
スターバックスCEOだったハワード・シュルツ氏によると、
スターバックスはコーヒーを売る場所ではない。「第三の場所」を売っているのだ。
という内容の発言をしています。このコンセプトが明確に定義付けられ戦略的に展開していったことで日本でもあっという間にスターバックスが流行りました。
「第三の場所」というように、スターバックスで本を読んだり仕事をする人も多く目にしますね。お客さんたちはそのコンセプトに共感して、スターバックスにコーヒーを買いに来ているのではなく、いつもとちょっと違う第三の場所を買いに来ているのです。
あなたのお店はお客様に何を提供するのでしょうか（もっと深く掘り下げると、どんな気持ちになって帰ってもらいたいのか）？
次の項目ではコンセプトの考え方について掘り下げていきましょう。
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飲食店のコンセプトの考え方
コンセプトの意味を理解した上で、実際にどうやって考えればいいのか？いきなりは誰でも難しいと思いますので、まずは以下の２つのポイントを意識して考えていきましょう。
①5W1Hに基づいて考えてみよう
まずは理想、目標のお店を細分化して考える方法。
ビジネスでよく用いられる5W1Hの考え方です。これを飲食店のコンセプトを考案する際に活用していきましょう。
Why…なぜ
１つめのWの「Why」ですが「なぜこの業態にしたのか？」「なぜこの店名にしたのか？」など理由の部分を追求しましょう。
この作業は本当に考えすぎて頭が痛くなりますが個人的にはかなりの比重を置きます。理由に納得できる自信あるお店を作ることができれば、それがお客様にも伝わります。
逆に、なんでこの店名にしたの？なんでこの業態？なんでこの料理がウリなの？という理由がないお店は芯がなくお客様が来店する「理由」にもなりにくいと思いますので、しっかり深掘りしていきましょう！
What…何を
飲食店に置き換えると何を売るか？そう。メニュー内容ですね。
お店の原価率や世の中のトレンドなどを意識しつつ、更に上記の「なぜ？」を絡めて考えられると良いと思います。
また、先ほどのスターバックスの例でもあったようにメニューだけが提供するものではありません。
例えば、誕生日会に特化していて「日本（地域）で一番誕生日会が盛り上がるお店」でもいいですし、個人店であれば「めちゃくちゃ野球に詳しいオーナーとプロ野球について語り合えるお店」でもいいわけです。
とにかく、このお店に行くことでお客様が何を得られるか？を考え出しましょう。
Where…どこで
これはそのままですね、どこのエリアで出店するのか？ということですね。
立地、物件選びは非常に飲食店出店において大事な項目ですので慎重に考えましょう。
さらに具体的に掘り下げて、駅から歩いて何分か？仕事帰りか？家の近くか？何階にあるのか？周りにどういったお店や施設があるのか？などイメージすると、ターゲット（Who=誰に）もより明確になってきます。
物件選びや立地に関して下記にリンクがありますので是非参考にしてみてください。
【関連記事】
「「飲食店」物件選びにおける5つのポイント」
When…いつ
営業時間の事です。同じような業態のお店がどの時間帯がメインになるのか事前に調査したり出店したいエリアの時間帯ごとの人の流れをみて決めましょう。
また、利用シーンもイメージできると良いです。会社帰りなのか？結婚式などの二次会か？帰宅前にちょっと寄るお店か？こちらも他の項目と一致させましょう。
Who…誰に
ターゲット層の事ですね。どのような年齢、性別、職業がターゲットなのか鮮明にイメージする事が大切です。
上記の「Where…どこで」「When…時間帯」を絡めて考慮していきましょう。
ざっくりですが「渋谷でよく遊んでいる20代半ばのOLさん」がターゲットの場合、当初決めていた業態が大衆焼き鳥屋だったとしたら少し違和感ありますよね（もちろん大衆的雰囲気が好きな女性もいますが）？
個人的意見ではありますが「渋谷でよく遊んでいる20代半ばのOLさん」がターゲットであれば女子会などが多く行われるバルやイタリアンの方が良さそうですよね？
このようにターゲットから紐付いて様々な要素も再度考え直さないといけないこともありますので、きちんと整合性を取りましょう。
How…どうやって
どうやってお客様にお店を伝えるか？商品を打ち出すか？お客様に来店してもらうか？などですね。
広告や看板による集客の方法や商品の提供方法、サービスの仕方など試行錯誤してみましょう。
ただ単純に美味しくていいサービスだけでは繁盛店は作れないと思っています（もちろんきてくれるお客様もいらっしゃると思いますが）。
お店の付加価値や広告戦略などで集客に関してもこの「How」でしっかりと考える事が大切です。
【重要】全ての項目がきちんと一致しているコンセプトを作ろう
上でも何度か触れましたが、大事なことなのでもう一度言います。
ここで出したそれぞれの項目がきちんと一致するように最後に確認してみましょう。
極端な話、『いつ』『誰に』が「会社帰りのサラリーマン」なのに、『どこで』が「会社が近くにない郊外」だったら一致ししていませんよね。やり直しです…。汗
それぞれの項目を書き出したら、それらがキレイに一致するかを確認しましょう。
②3つの目でマーケットを見る
もうひとつ。コンセプトを考える際に以下の視点をそれぞれ使ってみてマーケットを見てみましょう。
物事を見る、捉える、考える時に使いたい３つの目という視点があります。
この３つの視点を持っているとコンセプトを考える時に役に立つと思いますので、ご紹介します。
鳥の目
「物事を俯瞰的、客観的に見る」
鳥は上空から見下ろし、かなり広い範囲の視野で物事を見ている事から由来しています。飲食店のコンセプトに置き換えれば、このコンセプトで実際にコストと売り上げの比率は大丈夫か？など今一度俯瞰的に自分達に状況を判断しましょう。
魚の目
「流れを見る」
魚は潮の流れや川の流れをその目で読み（感じ）泳いでいます。
飲食の今の流行や流行っている商品は何なのか？という時代背景やトレンドの流れを読んでコンセプトに活かしましょう。
虫の目
「一つの物事に関して、近い距離で様々な角度で見る」
虫は地面に近いところで暮らし、目の前の物を複眼で様々な角度で近くから見ています。
これは飲食にも応用できて実際のコンセプトを決めて細部までの確認や角度を変え、シミュレーションする事で様々な事が見えてくることもあります。
一つ一つの問題点などに対してしっかり虫の目で分析していくことで完成度が高くなります。
飲食店のコンセプトを作るためのヒント
では、実際にご自身でコンセプトを作っていってみましょう。こちらでは、飲食店のコンセプトを作るときのヒントをお伝えしていきたいと思います。
先ほどの5W1Hに当てはめていく
コンセプトを作るにあたって、なにより大事なことは実際に書き出してみるということです。ExcelやWordでもいいですし、紙とペンでもいいです。実際に書き出してみると色々とアイディアが溢れてきてスラスラ書ける時が出てきます。
先ほどの5W1Hをベースにそれぞれの項目を埋めていってください。
最後に整合性を3つの目でチェック
一通り書き終わったら、少し時間をおいてそれぞれの項目がきちんと一致しているか？非現実的なことが書かれていないか？などをチェックしていきましょう。
ここで先ほどの3つの目を使ってそれぞれの視点で見ていくことで、それぞれ書き出した項目がコンセプトとして強固なものになってくるかと思います。
コンセプト作りの例：「和食×ワインのお店」
考え方をわかりやすく説明する例の店舗として
「和飲〜wine～」という、和食とワインをメインアイデアとした架空のお店にこの5W1Hを当てはめて考えていきたいと思います。
Why…なぜ？
多くの人がワインのイメージ＝ヨーロッパや南米などの国と洋の料理というイメージが強くある中で、国産の素晴らしい味のワインを味わってもらい知ってもらいたい。
そして料理に関しても「国産の食材を使用したワインに合う和食」を食べてもらい素晴らしい「和」をお店の空間や料理、音楽までを全体で楽しんで頂きたいから。
What…何を？
「国産」にこだわったワインとそれに合う創作和食。
Where…どこで？
東京都内、ターミナル駅周辺
When…いつ
16時〜23時まで
Who…誰に？
ワイン好きな２０代後半〜３０代のサラリーマンやOL、日本の文化や料理に興味のある外国人観光客。
How…どうやって？
和の食器や陶器で洋食を和のテイストや魅せ方、味付けで提供。（陶器の器でワインを提供したり、和と洋を融合した商品、空間に関しては和風を徹底）
海外の外国人観光客向けの口コミサイトなどへの掲載。看板、メニューに関しても日本語、英語、中国語で作成し観光客が入りやすい仕様にする。
看板や広告サイトには国産のワインの紹介と魅力、和食とのマリアージュ（美味しい組み合わせ）を記載する。
参考例ですのでざっくり書いてしまいましたが、こんな感じです（いつもはこれの10倍くらい書き出します）。
著者はいつも5W1Hを書き出してからキッチン、ホールの責任者と原価率や人件費、オペレーション、内装、空間デザイン、音楽などをかなりの時間かけて話し合い「コンセプトを練る」という作業をやっています。
コンセプトが決まって終わりではなく、コンセプトという「芯・軸」に肉付けしていくことでとても素晴らしいお店ができていきます。
まとめ
飲食店開業においてのコンセプトの大切さ、そして作り方や考え方をご紹介しましたがいかがでしたでしょうか？
コンセプトとはお店の芯であり軸の様なもの、そして方針にも関わってくる大切な事なので作り上げる際には、さまざまな人にアドバイスを貰ったり、自分で納得のいくまでとことん時間をかけて完成させましょう。
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